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18.04.2024

Rivalen im Netz sind gut fürs Geschäft

Studie zum Rivalry Reference Effect

Rivalitäten sind im Sport allgegenwärtig – sei es die zwischen Adidas und Nike oder zwischen Klubs wie dem BVB und Schalke 04.  In einer neuen Studie haben Forscher herausgefunden, dass Marken von solchen Rivalitäten umfassend profitieren können. Die Studienergebnisse sind nun im Journal of Marketing Research erschienen.

Univ.-Prof. Dr. Sebastian Uhrich vom Institut für Sportökonomie und Sportmanagement der Deutschen Sporthochschule Köln befasst sich mit seinem Team schon seit Jahren mit der Rivalität im Sport. Die jüngste Forschung zur Markenrivalität unterscheidet zwischen Rivalen und Wettbewerbern – ein Unterschied, der in der Marketingforschung bislang weitgehend ignoriert wurde. Wettbewerbsbeziehungen zu Rivalen haben eine ganz besondere Bedeutung und dies wird auch in der öffentlichen Kommunikation sichtbar.

„Der Sport veranschaulicht das gut“, erklärt Univ.-Prof. Dr. Sebastian Uhrich, der den Artikel mit Prof. Dr. Johannes Berendt (Hochschule Hannover, vormals Postdoc an der Sporthochschule) in geteilter Erstautorenschaft verfasst hat. „Für den 1. FC Köln und seine Fans sind drei gewonnene Punkte gegen Borussia Mönchengladbach bedeutender als drei Punkte gegen Mainz.“

Die Studie

In der aktuell veröffentlichten Studie haben Uhrich und Berendt mit Wissenschaftlern der New York University und der INSEAD Business School daher untersucht, ob Social Media-Posts einer Marke, die an einen Rivalen gerichtet sind, mehr Engagement auf Social Media erzeugen als Posts, die einen „normalen“ Wettbewerber ansprechen. Ein Beispiel: Burger King macht sich über Clowns lustig und die Konsumenten wissen, dass McDonald’s gemeint ist. Die Autoren bezeichnen dies als Rivalry Reference Effekt.

Die Forscher führten fünf Studien durch: In zwei Feld-Studien analysierten sie über 1,5 Millionen reale Tweets von Marken und konnten zeigen, dass Posts mit Bezügen zu Rivalen signifikant mehr Likes und Retweets erhalten als Posts, die normale Wettbewerber oder keine Wettbewerber erwähnen. Diese Befunde replizierten sie in drei weiteren experimentellen Studien, die mit fiktiven Posts in den Produktkategorien Fast Food, Soft Drink und Teamsport arbeiteten. In der Kategorie Teamsport wurde z.B. untersucht, wie sich Konsumenten bei Rivalitätsbekundungen zwischen Borussia Dortmund und Schalke 04 verhielten.

„Der Rivalry Reference Effekt wird sogar noch stärker, wenn der Rivale in negativer Art und Weise adressiert wird“, nennt Uhrich eine neue Forschungserkenntnis. 

Der Rivalry Reference Effekt kann für Marketingverantwortliche aller Branchen interessant sein. Er unterstreicht, welche Dynamik und welches Potenzial Markenrivalitäten besitzen. 

Zum Artikel:

The Rivalry Reference Effect: Referencing Rival (vs. Non-Rival) Competitors in Public Brand Messages Increases Consumer Engagement

DOI: https://doi.org/10.1177/00222437241248414